Чтобы не ошибиться с
блогером, нужно знать свою аудиторию. Мы составили портрет клиента. Для этого
обзвонили 500 человек, купивших товар или отказавшихся от него в последний момент.
Набрали 200 ответов. Выяснили причины, которые повлияли на покупку или на отказ
от нее.
Сформировали три
сегмента. Первый — 70 процентов — люди, которые делают ремонт. Второй — 20
процентов — люди с аллергией, которые очищают помещение. И третий — 10
процентов — технофилы, которые покупают прикольные гаджеты. Составили ТЗ для
маркетолога, он подобрал блогеров с аудиторией, близкой к нашей.
Инфлюенсеров искали
через отраслевые биржи блогеров: Telega.in и пр. Там можно отсортировать
аккаунты по ключевым словам (например: «ремонт», «вентиляторы», «умный дом»),
посмотреть охваты, число подписчиков, стоимость поста, видео или сторис.
Кроме того, в поисковой строке в YouTube и Telegram вбивали фразу «строительство домов» и составляли списки подходящих каналов.
Ошибка № 1.
Покупали услуги блогеров, не до конца понимая собственную аудиторию
Сперва,
еще до опросов, думали, что наша аудитория — это молодые мамы, которые покупают
вентиляцию для детской комнаты. Заказали рекламу у мамы-блогера: хороший канал,
невысокие расценки — 30 тыс. руб. за одну интеграцию. После публикаций у нее
нам оборвали телефон. Пришло 140 заявок. Но купил всего один человек.
Оказалось, что это не наша аудитория.
Да,
молодые мамы активны, им все нравится, они многое готовы приобрести. Но
семейным бюджетом распоряжаются не они, а мужья, которые в итоге не дают денег
на дорогой прибор. Потеряли на блогере 90 тыс. руб.
2
Анализируем
«накрученность»
Биржи, к сожалению, не
показывают вовлеченность аудитории. Например, мы нашли двоих инфлюенсеров, у
каждого по 100 тыс. подписчиков. Оба подходили по тематике. Только у одного
боты и подписчики, накрученные гивами, то есть розыгрышами призов. Наши деньги
за рекламу у него улетели бы в трубу. А вот у другого — живая аудитория.
Сегодня нет ни одной метрики,
которая бы стопроцентно отслеживала «накрученность» страниц. Все приходится
делать вручную.
Заходим в
Instagram-аккаунт, смотрим число лайков и комментариев под постами. Хорошее
соотношение: 100 тыс. подписчиков — 2,5 тыс. комментариев. Если на 100 тыс.
подписчиков приходится 80–100 комментариев, половина из которых смайлики, — это
боты.
У YouTube-каналов
анализируем цифры первых и последних роликов, смотрим прирост подписчиков и
комментариев. Читаем, что пишут люди: важен минимум негатива.
500
человек
обзвонила компания «Микроклиматика», чтобы составить портрет клиента
3
Считаем
стоимость интеграции
К третьему этапу имеем
для рассмотрения около 100 площадок. Или 30 блогеров, у каждого из которых есть
аккаунты в Instagram и Telegram, а также канал в YouTube.
Каждый месяц
«обрабатываем» инфлюенсеров одной тематики. Например, работаем с теми, кто рассказывает
о строительстве домов. Маркетолог связывается с блогерами или с их помощниками.
Просим выслать условия сотрудничества.
Главный показатель —
стоимость интеграции за один просмотр. Оптимально — 50 коп. То есть блогер со
100–150 тыс. просмотров обойдется в 50 тыс. руб. за ролик. В среднем цена по
рынку — 35–70 коп. за просмотр. Есть и дорогие инфлюенсеры — по 5 руб. за
единицу просмотра. Тут либо активная аудитория, либо ребята хотят быстро
заработать. Как правило, второе.
4
Изучаем
аудиторию блогера и подачу
Выбрали блогера,
убедились в том, что у него минимум ботов, узнали цены, после этого берем
небольшую паузу.
Два месяца я,
руководитель отдела маркетинга и маркетолог просматриваем выбранных
инфлюенсеров и «прощупываем» клиентуру, читаем комментарии под роликами. Если
люди пишут и задают вопросы по теме, значит, аудитория живая. Есть и мертвые
каналы в YouTube, где только и пишут: «Опять этот идиот ролик выпустил».
Смотрим, как блогер
подает информацию, как ведет себя в кадре. Изучаем рекламные вставки. Одни
читают по бумажке, очевидно, что зрители это не смотрят. Другие инфлюенсеры
делают декорации, создают инсталляции, интересно подают информацию а-ля Юрий
Дудь. По возможности запрашиваем результаты рекламы похожей тематики. Например,
сколько было переходов, заявок.
Выбираем топ-20.
Закупаем четыре-пять интеграций в месяц на каналах в YouTube и в
Instagram-аккаунтах. В Telegram публикации обходятся дешевле, там в месяц можем
себе позволить заказать 40–60 публикаций.
Ошибка № 2. Не
изучали аудиторию блогеров
Поначалу
относились к выбору блогеров легкомысленно — отбирали потенциально подходящих.
Например, нашли канал о ремонте: невысокие цены, неплохой охват. Купили
интеграцию за 120 тыс. руб. В итоге восемь заявок и ноль продаж. Начали
разбираться, в чем дело. Более внимательно изучили канал и увидели, что под
названием «Все про ремонт дома» стоит сноска: «Своими руками». То есть
аудитория блогера — люди, которые в состоянии что-то смастерить из двух
пластиковых бутылок и синей изоленты. Наш прибор за 70 тыс. руб. такие точно не
купят. Эту деталь, которая характеризует подписчиков, мы не учли. Потеряли 120
тыс. руб. плюс трудозатраты маркетолога.
5
Тестируем
в три этапа
Как правило, начинаем
сотрудничество с рекламы в Telegram-канале инфлюенсера. Если пост взлетает,
идем в его Instagram-аккаунт, а потом и в YouTube-канал. Например, нашли
блогера-миллионника с гиковской аудиторией. Реклама в его YouTube-канале стоит
1,5 млн руб, в Instagram — 400–500 тыс., в Telegram-канале — 30 тыс. Охваты
везде разные. Купили пост в Telegram, и он не окупился. Было мало переходов на
сайт и заявок. Если бы сразу купили рекламу в YouTube, потеряли бы больше.
6
Измеряем
результат
Чтобы узнать, удачна
ли интеграция, используем UTM-метки и промокоды. Метки ведут на сайт. Если же
человек звонит или оставляет обезличенную заявку, спрашиваем у него код. И так
понимаем, с какого источника пришел человек.
Сейчас в месяц
стараемся делать одну-две больших интеграций в YouTube за 400 тыс. руб.,
четыре-пять публикаций у инфлюенсеров в Instagram с охватом больше 100 тыс.
подписчиков и 60 публикаций в Telegram-каналах с 2–3 тыс. подписчиков.
Почти каждое наше
сотрудничество с блогерами успешное. Например, мы заплатили 2,9 тыс. руб. за
одну интеграцию в Telegram-канале про науку с 30 тыс. подписчиков. И получили
двух дистрибьюторов из Казахстана и Узбекистана, 12 розничных заявок и четыре
покупки.
Плюс от блогеров: к
нам приходит много дилеров и международных дистрибьюторов из Украины, Казахстана,
Узбекистана, Германии, Испании. По дилерам считать цену одной продажи
неправильно. Надо считать в разрезе года или двух.
Самое удачное
сотрудничество в Instagram может принести нам за год 10 млн руб. Например, мы
выбрали блогера, который специализируется на гаджетах, роботах. У него 560 тыс.
подписчиков, все активные. Заплатили ему 150 тыс. руб. за один пост и сторис. К
нам пришли 12 дилеров и один дистрибьютор. Один дилер приносит в среднем за год
350 тыс. руб. То есть потенциально за 12 месяцев заработаем до 10 млн руб.
Розничным клиентам продали на миллион. И все это благодаря одному удачному
сотрудничеству с блогером. Это цифры на поверхности. А ведь еще есть
промежуточные касания. Иногда они становятся ключевыми для принятия решения.
Комментариев нет:
Отправить комментарий